编者按：

商业世界的浪潮从未停止过涨落，身处其中的企业，有的在风口浪尖中穿梭，有的在大浪淘沙中掉队。

连线 Insight 推出系列策划《大厂浮沉》，通过解析一家企业长期发展过程中经历的关键时刻，解读时代浪潮中企业的生存之道。本期我们将聚焦 OPPO，回溯其发展历程中的转向和探索。

文 / 窦文雪

编辑 / 子夜

业界感知到" OPPO 的创始人很低调"，可能是在 2019 年。

当时，陈明永在 OPPO 的未来科技大会上露面，洋洋洒洒做了一段演讲，那是他时隔六年首次公开面对媒体。

他在会上解释自己一直不愿露面的原因："上大学时我生了一场病，这让我有两个改变：第一是做事更专注，第二是发现要站起来说话的时候会忘了后面要说什么，会出现至少 20 秒的短路。"

陈明永在 2019OPPO 未来科技大会上演讲，图源 OPPO 官方微博

这场病是心肌炎，他还因此休学了一年，成了同时入学同学们的"师弟"。

但事实证明，休学既没影响陈明永和同学们的关系，也没真的让他总是在要说话时"短路" 20 秒。

陈明永不出现，或许是因为那时的 OPPO 虽然几经磨难，但还没到他必须亲自来稳定军心的局面。

或许很多关注 OPPO 的人都能隐约记得 2013 年。那一年，OPPO 发布了 OPPO R 系明星产品 OPPO R1，进入畅销手机品牌的第一梯队。

但"祸兮福之所倚"的后面还有另外半句，并且成为 OPPO 近年来的真实写照。

在 2013-2019 这"风风火火"的 6 年中，OPPO 一度以半年一台的速度发布新机，虽几度"打赢"苹果站在销冠的位置，但也在无形之中也贴上了"厂妹机"的标签。

2019 年前后，OPPO "刷存在感"式营销的弊端开始逐渐显现，消费者对"性价比"的要求逐渐转向"质价比"，一度被质疑高价低配的 OPPO，销量排名开始出现下滑，尝试冲击高端市场也以失败告终。OPPO 的关键人物之一、创造了 OPPO 营销体系的重要高管沈义人，也在 2019 年清空了自己的微博，似乎是在为次年的离职做预告。

6 年没公开现身的陈明永也不得不走上台，在当年 OPPO 的未来大会上做了一次演讲，告诉大家公司将在当下和未来投入多少的成本，做哪些方向的研发，开启一个什么样的新征程。

此后的 OPPO 投入大量的精力做自研芯片，同时不惜砍掉大热产品线，也要走高端路线。

在 OPPO 发展的历程当中，"后中争先"一直是它的策略，不管是最初从 MP3 转向做功能机，还是从功能机急速转向智能机，OPPO 一直称不上是潮流的引领者，但总是能随着时代大潮的变动，抢到市场蛋糕。

但在如今市场竞争尤为激烈的境况下，它还能继续突围吗？

在转向中起步

陈明永的职业生涯，是从小霸王的生产线工人做起的。

1992 年他刚从浙江大学电子物理系毕业的时候，"南巡"已经过去了半年，那时，人人都在往南闯。

恰好电信系的高年级师兄段永平向学校老师"要人"，当时被分到成都红光电子管厂（773 厂）的陈明永就被老师"特别关照"给了段永平，来到了中山小霸王，被安排在生产线上打钉。

他打了一段时间，就成了"打钉冠军"，不到半年就成了总经理助理，主管生产部，晋升飞速。

1995 年，段永平在多次提出股份制改革、奖励员工被否后选择离职，创立步步高，陈明永是其离开时带走的 6 个人之一。

加入步步高后的陈明永主要负责视听业务，也就是 VCD。

在 VCD 时代，这一业务还是很有前景的。但后来，海外开发出 DVD 之后，对 VCD 造成了极强的技术冲击。

同时，不重视专利的 VCD 与 DVD 厂商们一直充当的角色只是技术的代工厂，当东芝和松下等全球标准制定者，开始向国内厂商收取高额专利费时，这一产业便在收入上便陷入困境。

陈明永决定转型，2001 年成立了 OPPO，起初做的是 MP3 生意。

他的审美很好，OPPO 产出的 MP3 产品不仅以美观著称，还拥有曾经做 VCD 的底子，音质出众。

2005 年，尽管彼时的 MP3 已经是红海市场，OPPO 发布的首款 MP3 — OPPO X3 和当时的"颜王" OPPO X9，仍然迅速引起了不错的反响，成为不少 90 后学生们喜爱的科技潮品。

但 MP3 市场的没落已成定局，手机市场正快速崛起。

当时，国外有三星、诺基亚、摩托罗拉，国内有波导、TCL 移动、联想、夏新、迪比特……就连陈明永的老东家小霸王，其发展的后续也开始逐渐与手机紧密相关，出走的高管分别成立了金立和深爱，都是红极一时的手机品牌。

尤其是在 2005 年，摩托罗拉与苹果达成合作，推出市面上第一台音乐手机—— ROKR E1，可以通过 iTunes 管理内部音乐文档。音乐手机对 MP3 的江湖地位造成了直接的影响。

这个时候的陈明永，不能仍然待在自己的舒适圈行动，行至此时的 OPPO 再不转型，就更赶不上时代了。

好在这个时候，同行们虽起步早，但还都没卷成"六边形战士"，多数功能机产品存在界面无法个性化设置的问题。这种被陈明永称为"就算白送给我，我也不想用"的手机，正好能给 OPPO 提供一个入局的突破思路。

因此，虽然直到 2008 年，OPPO 才正式推出了第一款手机 A103。但这款手机一上市，就创下了过百万台的销售记录。A103 背面的摄像头、自拍镜、外置扬声器组成了一个笑脸的图案，就是在很多消费者童年记忆中出现过的"笑脸手机"。

此后，OPPO 又推出了 A100 手机，创下单机销售 500 万台的记录；2008 年 8 月，OPPO 还创建了面向学生群体的细分品牌 OPPO Real；2009 年，OPPO 手机业务甚至已经开始进军海外市场，并推出面向年轻女性群体的分品牌 OPPO Ulike。

用这种找准行业细分领域的方式，2008 年才正式入局的 OPPO，在功能机领域实现了后来者居上。

"自杀式"求生

如果手机的终极形态就是功能机，那么截至 2010 年，OPPO 就已经算成功了。

但事实证明，没有哪家企业能抵御智能手机的大潮。

彼时，行业中有两种企业，一种是一上来就开始做智能机的。比如和陈明永师出同门的沈炜，在 2010 年创办了 vivo，于 2012 年推出了 vivo X1，拿下最薄智能手机和全球首款 Hi-Fi 级别智能手机的双料冠军，当年的销售量飙升到百万部。

另一种就是像 OPPO 这样的企业，最开始功能机做得不错，再想进入智能机市场，要么得靠反应快，要么得能下血本。

反应快是要多快？早在 OPPO 刚准备做手机的时候，市面上就已经有智能手机了，业界公认的智能手机元年，是 2004 年。

那一年，诺基亚发布了 7610 机型，标志着智能手机时代的到来；而摩托罗拉的新机"刀锋战士" V3 也成为历史上最成功的翻盖机型之一。

2007 年，史蒂夫 · 乔布斯向世界发布了苹果第一部 iPhone，创造了历史。

而那个时候，OPPO 的第一款功能机还没问世，当时间来到 2011 年前后，陈明永发现，尽管大量的功能机正等待上市，但自己已经不得不放弃他们了。

毫无疑问，这一次，OPPO 选错了，也跑晚了。陈明永也迎来了创业以来的第一场劫难：要处理库存，又不想损失供应商和代理商。

那就只能砸钱了。

在配件供应商方面，陈明永将已下单的功能机物料全部接收，因为这些物料实则很难投入智能机的生产研发中。

在代理商方面，在与段永平商榷后，陈明永让经销商大幅降价出售手头现有的功能机，差价由 OPPO 承担补偿。

那个时候，OPPO 的功能机库存不是个小数目，陈明永在 2011 年 10 月的东莞代理商大会上曾透露，他们要清理掉 43000 个终端上的 220 万部功能机，其中包括 OPPO 自有的 120 万部。

当时的 OPPO 北京大区总代理商、北京远宏欧珀电子设备有限公司总经理陈可曾透露，"哪怕那个机器只卖 199 块钱，我肯定不会 199 块钱给他（终端）。我 100 块钱给他，他还挣 99 块钱……"

这种"实在"到极点的清库存方式是残酷的，让 OPPO 遭遇了创立以来的首次规模级挫折，亏损数亿元，可以说，这是时代大势转变浪潮中，OPPO 必须付出的代价。

陈明永坚持履行了自己"不会让货烂在你手上"的承诺，获得了代理商的信任，曾经的供应链伙伴也保住了。

库存的问题解决了，OPPO 的"劫难"却还是没有结束。

2011 年，OPPO 首款智能手机 OPPO X903 上市，为了给自己的首款手机撑场面，OPPO 还以 500 万美元聘请莱昂纳多•迪卡普里奥出演 OPPOX903 的广告。

但是，这款手机厚达 16.6 毫米、重近 200 克，还为避开 iPhone 的直板造型，特意选择了滑盖设计，最终市场反响平平。最终的销量让曾主管产品开发的 OPPO 副总经理刘作虎"都不好意思说"。

向错误的方向投入成本，都无异于"打水漂"，接下来的 OPPO 甚至还要为曾经的过失继续买单。

首次推出智能机折戟，让陈明永反思了很多。他想到那时候对智能手机没概念，满眼看到的"只是翻盖、滑盖这些东西"；他想到之前公司内部就有过"不应该做滑盖"的声音，但他没放在心上；他还想到公司要改变运营模式，更注重草根式的创新。

"要彻底改变。"他曾在采访中表示。

随后，OPPO 从研发流程开始进行组织架构变革，陈明永也逐步放弃了以往的指令型管理风格。

同时，吃一堑长一智的陈明永还意识到了迎合消费者喜好的重要性，开启了一场历时半年的用户需求研究。最终总结出了有关女性消费者对拍照手机的几点需求，这几乎成为 OPPO 后续强化拍照手机定位的基础。

2012 年，OPPO 推出了 Find5，不仅是在当时最薄的智能手机，还搭载了 1080P 的屏幕，前置摄像头的像素甚至被拉到了近 200 万，而当时，一般的国产品牌手机前置摄像头像素只有 30 万。

OPPO   Find5 黑色版，图源 OPPO 官方微信公众号

再加上 OPPO 研发的拍照自动人脸识别技术深得女性消费者的喜爱，因此尽管 Find5 在配置上与同价位的国产手机相比不算出色，但在当年的销量超过了百万部。

2012 年，OPPO 约 1500 人的研发团队推出了不到 10 款智能机，每款销量均过百万部。对比来看，截至 2012 年底，华为终端约 5000 人的研发团队推出了 52 款智能手机，总销量为 3200 万部。

易观数据显示，OPPO 在 2013 年第一季度位列中国智能手机市场份额 TOP10，为 2.9%。也就是说，OPPO 已经开始触底反弹了。

机海战术和"地毯式"营销

2013 年前后，Android 系统凭借其开放性和丰富的应用生态，市场份额迅速超过 75%，成为绝对主流。

众多手机品牌也依托 Android 生态快速崛起。三星在 2013 年推出盖乐世 S4 新一代旗舰型智能手机，重量只有 130 克，被称为当时全球最轻的 5 寸以上智能平板手机。

此时，国产手机厂商的基本格局已经确立，华为以 P 系列和 Mate 系列逐渐崭露头角；小米则通过高性价比的产品和线上营销，迅速打开市场；vivo 的 X 系列也一直在稳定发挥，以外观和音质为主要卖点，在市场中占据了一席之地。

新的战场上，OPPO 面临的挑战不小。

2013 年年底，OPPO 拿出了自己的"杀手锏"—— OPPO R1，正式加入了这场手机行业的"诸侯混战"。这款设计轻薄、拍照出色，被称为 OPPO 成名之作的手机，开启了 OPPO R 系的辉煌，也开启了 OPPO 飞速增长的黄金时代。

也是在这一年，彼时只有 25 岁的高管沈义人加入 OPPO，被任命为 OPPO 中国区市场营销策划部部长。

沈义人在 Reno 2 发布会介绍产品，图源 OPPO 官方微博

2014 年 6 月，OPPO 在发布会上第一次确立了产品战略。Find 系列为"领先技术，全能旗舰"；N 系列为"旋转镜头，创意拍摄"；R 系列为"纤薄设计，至美外观"。

围绕这个产品战略，OPPO 几乎是以不到半年更新一代的疯狂发机速度，进行高速试错和刷人气。

另一边，作为营销负责人的沈义人则确立了 OPPO 重视拍照的营销打法，开始了 OPPO "营销之神"的征程。

彼时，行业里有一个技术标杆苹果，还有一个追求技术领先的华为，其他的品牌几乎都把目光放在了" xx 平替""性价比"上，OPPO 面向的人群是女性、三四线城市消费者，那么打响品牌名号的方式只能是营销。

那些年，OPPO 的营销力度之狠，行业内无人不知。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到：OPPO 的媒介资源整合非常剽悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。

而 OPPO 当时在策略和营销上的布局，还真为其弥补了技术上的短板。

沈义人以那句家喻户晓的广告语"充电五分钟，通话两小时"，创造了手机营销史上的神话。

陈明永则是找到了策略上的突破口，在国产品牌都将关注点集中在 2000 元以下机型时，让 OPPO 率先闯入 2000-3000 元价位；同时抓住 3G 转 4G 电信变革的关键节点，率先普及真正 5 模的 4G 手机，分别在中端市场和 4G 市场中取得了先机。

除了公司层面的策略之争，OPPO 也毫不犹豫地杀入了渠道上的扩张之争。

彼时，华为、小米等也开始纷纷布线下渠道，华为甚至在收编了中兴、金立等终端店铺后提出"千县计划"，宣称要在接下来两年，建成覆盖 1000 个县城的实体店。

OPPO 曾经积攒的经销商优势也在此时显现出来，联合大小经销商、地毯式铺设门店；同时集合户外门头、广告牌等传播资源。

2016 年，OPPO 的又一台爆款产品 OPPO R9 诞生，创造了发售当天销量即超过 18 万台，全年销量超过 1700 万台、拿走了整个市场 4% 的份额、超过第二名 iPhone 6S 的销售神话。

OPPO R9，图源 OPPO 官方微信公众号

2016 年第四季度，OPPO 的出货量达到了 9940 万部，以全球 132%、中国 109% 的同比增长一跃成为全球前四、中国第一的手机厂商。

要知道，仅在 2016 年第一季度，市场上就有 274 款智能手机面世，也就是说，几乎每天都有三款手机发布。这也意味着，OPPO 在这场行业"机海战争"中，赢得了短暂优胜。

并且直到 2018 年，OPPO 依然强势，以全年 7637 万部的销量位列中国手机市场销量冠军。

但值得关注的是，相比前一年，OPPO 的销量已经开始出现下滑了。

难登的高端

事物总有两面性，这在 2019 年前后的 OPPO 身上格外明显。

比如，营销的目的是让企业展现出自己最好的一面，但过度营销会让企业给人一种"只说话，不做事"的错觉。

OPPO 当时的困惑在于，多年营销打造出了一张"低配版女性拍照手机"的标签，甚至被称为"厂妹机"，尽管这给 OPPO 带来了不错的销量，但也让 OPPO 更难有向上突破的空间。

这时的 OPPO，想提升产品性能却发现自己赶不上华为，而小米、华为等品牌已经重视女性用户、年轻群体，开始抢 OPPO 的蛋糕了。

标签一旦贴上，就难以摘下，那时的 OPPO 有多想摆脱"高价低配"的阴影，只有 OPPO 自己知道。

2018 年，OPPO 就曾试图走高端化路线，开启高端产品线 Find 系列；把曾经带着背景底图的 logo 换成只有字母的样式，试图用简约来提高品牌 logo 的整体质感。

OPPO2019 年 logo，图源 OPPOstory 官方微信公众号

沈义人也转变了此前的营销策略，为了突出品牌的高端，不再邀请流量明星做代言，也同时大幅减少了综艺冠名的数量。

陈明永也越来越意识到，仅有这些还远远不够，他忍痛下令砍掉了曾经的"现金牛" R 系列，推出 Reno 这个在当时很多消费者都不知道怎么读的系列产品，推出高端旗舰机型。

但这种断臂式的转型仍然没有成功。

Reno 推出后的八个月，该系列仍然采取的是 OPPO 一贯的机海战术作风，密集发布了三波产品。很显然，这并不符合新系列的产品定位，再加上营销力度锐减、知名度不高，这些产品的销量并不景气。

2019 年，OPPO 全年市场份额下滑 17.8%，反观 OPPO 一直希望超越的华为，在国内市场的占比却增长了 35%-38.5%。

这一年年底，一直低调的陈明永不得不站出来"主持大局"，在那场时隔六年的公开露面中，宣布了 OPPO 将在未来三年，投入 500 亿人民币作为研发预算。并将持续关注 5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，还要构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

当然，企业不会因为一段公开演讲而转危为安。OPPO 必须面对残酷的局面，在接受失败的时候付出代价。

进入 2020 年，OPPO 管理层持续"地震"，连发两项人事变动。一是副总裁刘波被任命为中国区总裁，向 CEO 陈明永汇报。原全球营销总裁沈义人休假，职位由公司老人刘列接替，后者兼任中国区首席营销官。

二是曾在 2013 年离开 OPPO 创立一加的刘作虎回归，被任命为欧加控股即 OPPO 母公司高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验。

高管团队堪堪确立，曾在产品上有独到经验的元老级人物回归，OPPO 开始实施" 3+N+X "科技跃迁战略，开启了新的征程。

2021 年 12 月，陈明永在那一年未来科技大会上，发布了首颗自研 NPU 芯片马里亚纳 MariSilicon X，这颗历时三年研发出的芯片，算是这些年来 OPPO 努力钻研芯片技术的回应。

但事实证明，有了自研芯片，也撑不起 OPPO 的高端梦。

2023 年 5 月，OPPO 旗下芯片设计企业哲库宣布就地解散。

而 5 个月前的 2022 年 OPPO 未来大会上，OPPO 才刚刚宣布将发布第二颗自研芯片。甚至陈明永还特意在同一天发布了内部讲话，强调了对芯片产业投入的坚定。

如此突发的变化，OPPO 内部的混乱局面可见一斑。

再看此前搭载芯片的产品，也并没有给 OPPO 的基本盘增色多少。据 36 氪报道，OPPO 一位高管称，公司的销量仍集中在" A 系列"主导的千元中低端市场，而马里亚纳 X 主要用于高端" Find 系列"上。

2024 年年初，OPPO 又瞄准了 AI 手机赛道。陈明永在内部信中表示，2024 年是 AI 手机元年，AI 手机时代将成为继功能机、智能手机之后，手机行业的第三阶段。

在这封内部信发布的 3 天之后，OPPO 举办 AI 战略发布会，宣布了包含 OPPO AI 超级智能体和 AI Pro 智能体开发平台在内的" 1+N "智能体生态战略。

但如今，OPPO 的 AI 手机研发成果并没有体现在新产品上。

OPPO Find N5，图源 OPPO 官网

此外，OPPO 也开始对标苹果，比如去年 10 月发布的 Find X8 支持通过"一碰互传"功能，还引入了 live 图片格式，这一功能此前仅有苹果原相机才有。

据 Canalys 披露的数据显示，2024 年，OPPO 的出货量在中国市场排名第四，市场份额与后一位荣耀持平，距离" others "仅有一步之遥。

还在寻求突围的 OPPO，可能还在下意识采用曾经解决问题的方法：先顺应时代的大潮，再找到一个独特的突破口，在这个突破口中，努力比别人做得好一点点就可以了。

可时代在变，OPPO 与竞争对手，哪一个都不似当年模样了，在高端路上，OPPO 不想成为" others "，就必须尽快靠产品力真正实现突围。

（本文头图来源于 OPPO 官网  。）

参考资料：

芯流智库——《独家｜两万字长文：段永平、vivo 沈炜、OPPO 陈明永的创业故事》

创业家——《OPPO：软时代的硬汉子——《创业家》杂志 2013 年陈明永专访（一）》

创业邦——《陈明永、沈炜、刘作虎，谁是段永平的"真分身"？》

21 世纪经济报道——《这位六年不曝光的 CEO，为何突然"被逼"现身？》

IT 时报——《国产手机黄金时代，二十载从"山寨"到"山峰"》

周掌柜——《OPPO 和 vivo 的"人民战争"》

艾问人物——《沈义人，曾给 OPPO 带来了什么？》